„Trideset brzih opcija često samo stvori privid izbora”: dizajner o tome gdje AI staje

„Trideset brzih opcija često samo stvori privid izbora”: dizajner o tome gdje AI staje

AI danas u minuti izbaci desetke varijanti logotipa. No više opcija ne znači automatski i bolji brend. O tome gdje umjetna inteligencija stvarno ubrzava kreativni posao, a gdje izbor, kriteriji i odgovornost ostaju ljudski, razgovarali smo s Vedranom Obradovićem, zagrebačkim dizajnerom koji radi s B2B i tehnološkim brendovima.

AI danas može u minuti izbaciti desetke varijanti loga. U kojem trenutku projekta ti kao dizajner donosiš vrijednost koju ti taj alat ne može dati?

AI mi može pomoći da brže istražim teren i otvorim više mogućnosti, ali vrijednost za mene počinje kada treba odlučiti što zapravo treba ostati. Kod nedavnog identiteta za Breach, B2B softversku tvrtku iz područja umjetne inteligencije, problem nije bio kako proizvesti još jedan tehnološki vizual. Kategorija je već puna sličnih gradijenata, apstraktnih znakova i futurističke estetike. Odluka je bila kako identitet učiniti vjerodostojnim i dovoljno prepoznatljivim da kroz proizvod, prodaju i marketing govori istim jezikom. Tu alat može dati varijante, ali ne preuzima odgovornost za to koju stratešku napetost vrijedi zadržati, što odbaciti i može li ista ideja nositi cijeli sustav. Za mene su upravo ta selekcija, obrazloženje i dosljednost veća vrijednost od same proizvodnje varijanti.

Kažeš da više opcija ne znači automatski više originalnosti. Zašto? Je li ti se dogodilo da je obilje opcija klijentu zapravo otežalo odluku?

Više opcija često samo pomakne problem. Umjesto da biraš između tri stvarno različita smjera, odjednom biraš između trideset varijacija iste ideje. Da, to sam vidio u radu s klijentima i baš sam zato svoj proces namjerno ograničio na tri koncepta koja mogu jasno argumentirati. Kada nakon toga otvaraš dodatne varijante bez nove strateške informacije, razgovor lako ode prema sitnim osobnim preferencijama umjesto prema tome što brend dugoročno treba raditi. Tri dobro postavljena koncepta prisiljavaju i mene i klijenta da razgovaramo o smjeru, značenju i prioritetima. Trideset brzih opcija često samo stvori privid izbora. Originalnost mi zato nije količina generiranog materijala, nego kvaliteta odluke koju možeš objasniti i dosljedno provesti kroz cijeli sustav.

Zašto AI-generirani vizuali tako često djeluju „već viđeno”? Što brend zapravo čini pamtljivim?

Generativni alati uče iz ogromne količine postojećeg materijala, pa je logično da često proizvode nešto što izgleda uvjerljivo i poznato. Problem nastaje kada poznatost zamijenimo za relevantnost. Ako pet tvrtki iz iste kategorije koristi isti futuristički sjaj, iste gradijente i isti ton poruke, svaka pojedinačno može izgledati sasvim dobro, ali zajedno postaju teško razlikovljive. Pamtljiv brend za mene nije onaj koji je nužno najčudniji. Pamtljiv je kada nekoliko odluka uporno radi zajedno: ideja iza identiteta, način na koji govori, ono što vizualno ponavlja i ono što namjerno odbija koristiti. Često je važnije imati jednu jasnu, specifičnu stvar koju kupac može povezati s tobom nego deset efekata koji izgledaju suvremeno, ali mogu pripadati bilo kome.

Kako AI koristiš u vlastitom procesu — i gdje ga svjesno ne koristiš?

AI koristim uglavnom kao pomoćni sloj, a ne kao autora završne odluke. Koristan mi je za brzo istraživanje šireg konteksta, sažimanje većeg broja informacija, provjeru je li neka ideja previše očita i za otvaranje pitanja koja možda nisam postavio u prvom prolazu. Ponekad ga koristim i u ranim vizualnim eksperimentima, kada želim brzo testirati atmosferu ili smjer prije nego što išta tretiram kao dizajnersko rješenje. Namjerno ga ne koristim za konačni logo, ključne identitetske odluke i dijelove procesa u kojima moram moći objasniti zašto je nešto odabrano. Tu mi je važan jasan trag odluke od problema do forme. Ako ne mogu braniti izbor bez rečenice „alat je to izbacio”, onda za mene proces još nije završen.

Što bi savjetovao tvrtki koja danas gradi brend: što slobodno prepustiti AI-ju, a što nikako?

Tvrtka danas AI-ju može prepustiti dosta pripremnog posla: sažimanje istraživanja, organizaciju materijala, prve varijante teksta, istraživanje obrazaca kod konkurencije i brze eksperimente koji timu pomažu da vidi što uopće želi isprobati. Ne bih mu prepustio odluku o tome što brend treba značiti, kome se mora dokazati i po čemu želi biti zapamćen. To zvuči apstraktno dok ne dođe trenutak kada dvije opcije izgledaju jednako dobro, ali vode tvrtku u dva različita smjera. Tada netko mora preuzeti odgovornost za izbor. Moj jednostavan test bio bi: sve što je lako poništiti i ponoviti može biti dobar teren za AI. Što je nešto skuplje promijeniti, javnije i dugoročnije, to više ljudske prosudbe treba ostati u procesu.

O sugovorniku

Vedran Obradović osnivač je i dizajner brendova u zagrebačkom studiju Vizura Studio, koji vodi samostalno, s fokusom na B2B i tehnološke brendove. Više od osam godina bavi se pozicioniranjem i vizualnim identitetima domaćih i međunarodnih tvrtki. vizurastudio.hr